构建生态思维，玩转商业与公益跨界营销

能量中国融媒体信息中心（通讯 程艳青）商业与公益的联合已经不是简单的跨界创意和动情游戏，以消费者价值认同为中心的营销需要更多严谨的思考和设计。

MKTforGOOD实验室在过去两周邀请国内外伙伴一起探讨，如何理解商业与公益在营销层面跨界合作，并推动其健康有序发展？我们汇总了来自行业老师们5大方面的反馈和建议，包括企业战略发展、可持续关系、项目设计、消费者决策、法律框架。期待为实践者们提供多个维度的规划和决策参考要点，突破创意层面，站在生态发展和相关方诉求的角度，提高方案的专业性，确保实现社会和商业价值共赢。

 

吕建中博士  CSR 思想实验创始人

 

企业参与公益实践需要以创造共享价值为底线

如果把公益当作企业社会责任中的重要组成部分，企业的公益活动就需要满足两个基本条件：1）有助于将企业经营活动对环境、社会的负面影响降至最低；2）与利益相关方保持畅通、透明、诚实的沟通。此外，企业的公益活动还应当与企业的核心价值、经营领域、核心能力相吻合。

 

公益的根本目的，是有助于对那些关乎公共利益问题的解决、促进公共利益的满足和发展；提供积极的、可持续的推动力，并产生共享价值。企业在承担社会责任过程中，正呈现出一种新的模式，即以商业和科技相结合的创新手段，解决社会问题。比如一家在苏州的德国企业，为解决残障人士就业公平权利的问题，专门创立了“Inclusion Workshop“ （包容性工厂）而且取得了成功，正将此模式向更多的城市推广。公益、商务正呈融合态势向前发展，并成为一种“商务-社会可持续生态“）

 

如果逻辑搞清楚了，接下来就是如何实践与传播的问题。公益实践应当以创造共享价值为底线，同时必须是内生型、系统性、整合式地融于企业可持续商务战略（Build-in），而不能是装点门面、沽名钓誉的附加式活动（Add-on）。从传播角度而言，公益活动与企业品牌总是分不开的。因此，传播是否合法合规、透明公正、实事求是、对利益相关方（特别是消费者）负责，是检验真假公益的试金石。再进一步，如果是上述所述的附加式活动，那这个公益就应当被质疑。因此，很希望达利能澄清一下，这次卖货捐款是Build-in还是Add-on？

 

沈翔  资深创意人，生米组成创始人

 

品牌和支持项目需要朝可持续性方向发展

 

根据《公益广告促进和管理暂行办法》，户外公益广告数量应不低于总量的20%，大型户外电子显示屏（滚动电子屏）的公益广告插播量不得少于总量的10%。在即将到来的5G时代，得益于显示屏的百倍体量增加，公益广告将获得全面爆发。 乐见其成的同时，我们更需要关注公益内容和信息的导向性。例如一面倒的影响大众关注留守儿童问题，就会让社会忽略濒危动物之于环境的重要性。另外，这些庞大的资源能透过社会设计思维的逻辑规划，使其成为商业和公益相结合的发动机。让品牌商业行为和所支持项目朝可持续性方向发展，而非单一次商业促销活动进行，就能避免公益大伞的被滥用，并实现增强消费者对品牌信任与支持的真双赢局面。

 

苗世明 “小朋友画廊”社会营销策划人，WABC无障碍艺途创始人

 

项目设计不可忽视消费者知情权

 

肯定企业和公益合作的初心和目的，需要注重项目设计的科学性，避免不必要的误会，挫伤企业参与公益合作的积极性。2017年如火如荼的小朋友画廊项目，通过低门槛“一元画”的形式，与公众进行公益互动，半天内实现了一千多万的筹款目标，并在社交平台获得了大量的参与和转发。这个项目传播初期，项目组一开始并没有注重充分披露项目执行信息和WABC作为公益组织的执行角色，导致很多捐赠方和其他参与方产生了较多的质疑。经过及时整改，并通过公关渠道披露相关信息后，整个项目得以向预期积极方向发展并顺利达成目标。我们可以看到公众对公益的理解有一个从感性到理性的认知过程，并且对于善款落实，项目执行有越来越强烈的知情意识。因此这类项目的设计需要特别注重参与者的角色，例如企业往往作为支持者，筹款平台和公募基金会做公正背书，执行公益机构需要突出其相关经验和专业性。这些都需要在项目推广的过程中有效传递，否则一场人人参与的好事，往往会演变成风险事件。

 

陆璇 上海复恩社会组织法律研究与服务中心理事长

 

善因营销需在法律框架内策划与实施

 

善因营销是法律允许的，但需做到依法实施，比如要事先签署书面捐赠协议、必须履行承诺、必须信息公开。2016年3月份通过的《中华人民共和国慈善法》（以下简称《慈善法》）对于商业领域内的善因营销（Caused-related Marketing，或称作公益营销）的蓬勃发展已经关注到了。慈善法第三十七条对此作了规定：“自然人、法人和其他组织开展演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动，承诺将全部或者部分所得用于慈善目的，应当在举办活动前与慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议，活动结束后按照捐赠协议履行捐赠义务，并将捐赠情况向社会公开。”我们可以从这个事件中得到以下三点启示：

第一、为了实现公益与商业的双赢，把善因营销的好事做好，防范出现危机公关事件，要做好法律合规的工作；第二、在法律合规的环节上，除了要做好项目方案的合法合规性审核之外，还要对项目执行是否合法合规进行跟踪；第三、对于企业而言，要有一个长期、可持续而稳定的公益战略，理性、真实且负责任履行相关社会责任承诺，这样，就能很大程度上避免不专业的营销事件的出现。

*以上为《善因营销需要在法律框架内的策划与实施》部分摘录

 

Big Circle 美国善因品牌咨询机构

不要辜负勤奋善良的消费者，要披露要配捐

善因营销的一种常见方式是企业配捐支持公益机构公众筹款。一方面是倡导消费者为公益项目直接捐赠，另一方面企业会拿出一定比例的盈利通过配捐方式激励消费者参与。这样的营销方式往往为消费者提供了支持公益的体验机会，也有效建立了消费者对企业和公益机构的信任关系。

此类活动周期长，消费者往往无法预料到可以产生的捐赠量和支持的项目信息。在美国，大部分的企业和非营利组织在合作善因营销项目的时候会给消费者传递尽量详细的相关信息，因此消费者会准确了解他们的正在支持的公益事业。越来越多的消费者在参与前会对积极的搜索相关信息，包括参与的公益机构，倡议内容和项目信息，以此来决定是否参与。其中，合作的公益机构越是享有大的影响力和好的声誉，企业越希望与其合作，消费者也会呈现出更大的参与热情。

 

原文：One marketing strategy utilized by corporate sponsors and NPOs is donation matching, in which the corporate entity vows to donate from their own profit a predetermined amount to match the donation.  The donation can either come from a portion of sales, or my commonly a donation directly from the consumer (register campaigns). This is a great strategy to help build public trust as the customer feels they are engaging with both the NPO and the corporate sponsor over a shared cause.

 

Zhu Danpeng pointed out in the article you shared that there is not enough transparency during these campaigns.  Consumers are not aware of exactly how much of the revenue will be donated, over what time period, and for what specific programs.  Most corporate and NPO cause marketing campaigns in the US include all of this information for the consumer, so that they can know exactly what their are contributing too. It is also partially the responsibility of the consumer to do their due diligence, and research the NPO, their cause, and their programs before deciding to participate in a campaign.  Often times corporate sponsors are eager to participate with the right NPO, as it improves their overall image with their customer. Customers are also eager to participate, as the NPOs are typically well known and have a good standing reputation.

——Big Circle

 

MKTforGOOD实验室认为，不仅商业需要营销，公益更需要被看见和熟知，才能为社会改变开源，获得更多方更多样的支持。因此，企业和公益走到一起，他们期待通过跨界联合和创意营销被更多消费者看见。但是两者联合的终极目的不止于被看见而应该是被看好，这才能实现商业品牌信赖升级，公益组织获得更多公众支持的目标。并且比起其他文化潮流内容，公益内容有天然被看好的潜力。企业和公益组织从共同追求量变到共同追求质变的努力过程中，要更敬畏地看待公益合作，更可持续地思考后续效应，更周到全面地满足消费者的公益体验。

 

就像吕博士提到的，商业营销活动要衔接企业CSR或CSV（创造共享价值）相关战略，品牌的市场部需要全面了解企业的社会投入，例如与CSR职能部门同事做沟通，了解企业的公益存量，例如与有公益合作历史的公益机构品牌联动。在此基础上设计的营销项目，才能有厚度，经得起消费者考验。

 

项目设计和组织过程中要确保在法律框架下进行，并主动破除信息不对称，尊重消费者的知情权。公益参与的核心是自愿意志的体现，无论是1块钱还是100万，消费者都有理由对款项去向和效果有了解和监测渠道。捐赠透明才能让整个社会的公益参与和捐赠体量不断扩大，并持续开源，引导更多社会资源投入到各种纷繁复杂的社会问题解决中去。这是公益生态的守护法则，也应该是公益和商业合作的共同初心。对于跨界而来的企业，公益机构有义务去澄清和引导。否则，公益组织只能沦为创意机构，竭泽而渔。

 

我们必须接受一个现实，人人有颗对待公益慈善的玻璃心，悲悯容易触发，但善意像肥皂泡一碰就碎。当企业和公益机构在通过市场渠道触及消费者正视社会问题和环境危机的同时，更要承担下长期的责任，带着他们去参与改变，带来影响，才能让每个人的心更加坚强温暖。

善因营销有规则，有边界，玩票者慎入！