对话中美公益传播人：美国教授是如何看公益传播

CM公益传播即将发起“对话中美公益传播人”的项目,计划采访40位中美公益领域的传播人,试图通过访谈和调研的方式,进一步了解公益传播在中美两国的现状,获得更多公益传播的思路、实战经验和灵感,挖掘令人印象深刻的故事,探索公益传播行业的未来发展方向。

本次采访者高正,也是能量中国在公益传播领域特别顾问。

CM中美公益传播人对话vol.1(高正供图)

我们采访的第一位公益传播人Lawrence Souder是传播学博士,曾任多家杂志的编辑,公益传播专家和研究者,德雷塞尔大学教授,曾在各类期刊上发表过多篇公益传播相关的文章。

一、从“喜欢传播”到“从事传播领域”的转变

我从小就对传播方面很感兴趣,喜欢通过写各种文字的东西向其他人传递我想传递的信息,这是一个很酷很有挑战的事情。在考取博士学位之前,我曾在很多科技类杂志做编辑,这些经验让我更加熟练的运用修辞和文字技巧,去提高传播过程中的效率。我也逐渐开始研究,为什么有的人做的文案就比其他人更引人注目,不仅不觉得烦,还深入人心,这不仅是一个专业的领域,更是一门实战的技巧。

因此,1996年我开始在美国天普大学攻读博士学位,并第一次接触到公益传播领域。随着时间的发展,我深深感受到公益传播的意义和价值,因为大型非营利机构的传播情况看起来很棒,但很难借鉴给中小型公益组织,而且公益组织之间的差距因为传播水平良莠不齐而逐渐拉大,这是一个很值得研究的事情,我也逐渐找到了自己未来的定位和驱动力。

读了这么多念书,有些厌烦情绪是难免的,哪怕传播领域是我的兴趣。在这里,我只想对年轻人说一句话:选择一个行业可能是根据你的兴趣爱好;但坚持从事一个行业的驱动力就跟“你是否能产生价值”有关了。正因为我觉得自己能为这个行业尽出微薄之力,而且我这难得的兴趣可以起到一点价值,我才让传播学从一个兴趣和方向,变成了可以奋斗终生的事业。

二、对于公益传播,可能你一直有误解

在公益传播学(NonprofitCommunication)领域中,市场营销(Marketing)是几乎所有公益从业者都具备的能力,制作一张海报,发一条推特,打一个广告,写一篇软文,都是一些常见的传播手段。但是,这可不是公益传播的全部,因为传播即是沟通,这里面包含了非常多的细分领域,而且彼此之间是相互联系的。如果可以进一步理解公益传播,你们组织的传播情况可能会有所提高。

我比较习惯把公益传播分为六个部分:公共关系、广告与市场营销、社交媒体、志愿者管理、筹款以及责任运营(Accountability,包括年度报告、使命说明等对外材料)。以下是详细说明:

1、公共关系

公共关系是非营利机构与外界机构、企业、政府保持良好沟通的重要部分,因为这些相关方对组织的自我造血和长期发展都起着不可代替的作用。如何传递出组织最积极、最正面、最优秀的一面给这些相关方,是做好非营利公关的关键。其中,你们组织的宗旨和使命是与机构或企业产生合作、得到政府支持、吸引大众关注的排头兵,因为这些相关方往往会先了解你们是做什么的,怎么做,为什么是你们做这些关键问题。

因此,忽视了这些,往往就失去了全部,因为你们从一开始就输了。这里我只提一句话:你们组织的宗旨和使命,足以得到相关方的支持吗?他们选择你们的理由是什么?

2、广告与市场营销

广告与市场营销可能是这几部分里面大家最熟悉的了,因为每个非营利机构或公益项目都需要通过一些手段和方式,把项目信息传递给受众和相关方。而“信息的传递”就是这一部分的关键词,因为你不论是做海报,还是写文案,都想传递某些东西给自己的受众,让他们因此而做出一些行为,这个行为可能是捐款,可能是报名参与活动,可能是成为志愿者等等。同时,“受众是否做出了组织所期望的行为”也是评测组织某个传播活动效果的重要指标之一。

3、社交媒体

社交媒体的重要性对公益组织来说逐年提高,但遗憾的是,中大型公益组织以及企业CSR的公益项目利用社交媒体去做传播的效果十分显著,但小型机构往往会遇到很多的困难。我只想提一句:中小组织的社交媒体,需要花时间去认真运营,花时间去认真运营,花时间去认真运营(重要的话说三遍哈哈)。

虽然有很多创新者非常善于把握热点和利用资源,从而一下子做的很成功,但大部分机构都得认认真真的耐心去每天管理和运营,花时间考虑内容,做好线上活动,并把线下流量导到线上。我相信,哪怕一开始只有一个人转发点赞,但耐心和时间一定会说明一切。

4、志愿者管理

志愿者管理是非营利组织独有的,正是因为志愿者的存在,非营利组织才可以用最小的成本去最大化的改善社会问题。在公益传播中,志愿者也扮演着桥梁的作用,他们可以说是最“忠实的粉丝”,如果你有一群志愿者,那在传播某一信息的时候,效果就可以翻好多倍。

因此,一定要组建一个志愿者的团队,不仅要提供必要的福利,还要让他们充分认可并了解组织的情况,从而在传播中扮演重要角色。顺便提一句:“找到你们志愿者的内在驱动力,是志愿者管理成功的关键”。这个驱动力可能是“爱心”,可能是“获得经验”,可能是“志愿者证明”,可能是“感同身受”,也可能是“被组织的理念打动”。不论是哪一个,我建议要顺藤摸瓜,通过利用内在驱动力去招募志愿者,并让他们在工作中更加积极高效。

5、筹款

筹款的方式因人而异,不同的资源、不同类型的组织、不同筹款目标,往往有不同的筹款策略。有趣的是,很多机构都把“筹款量”作为他们传播效果的重要参考依据,因为捐款的人越多,证明传播的效果越好。虽然这个指标很片面,但也侧面证明了美国公益组织对筹款的重视。

对于筹款,我有好多话想说,但时间原因,我给大家一个思路:做好筹款,你先去多读几本商业领域筹资的书吧。我可以负责任的告诉大家,商业领域的很多传播思路,在最近几年的非营利组织中非常受用,不仅仅是筹款,还包括很多传播的策略和方法。毕竟,商业的传播不仅在学术上还是实践上,都有着大量的经验,去这里面找一下思路准没错。

6、责任运营

最后一个部分,就是在我心目中有着“一切公益传播的本源”地位的责任运营,它真的太重要了以至于我每次给别人建议的时候都要提到。如果我不了解一个组织或公益项目,一定先看一下他们的《年度报告》、使命说明(MissionStatement)以及相关的责任文件。

为什么?很简单,一个专业、漂亮、能把组织最好的一面展示出来、内容通俗但有逻辑、打动人、吸引人的年度报告,可以非常直观的表明这家机构在公益传播上的成功。而且,要充分利用组织使命所发挥的价值,这是一个组织的心脏,在确定使命之后,组织可以很容易知道谁是服务的受众、问题解决方案是什么、相关方是哪些。

几乎组织所有的决策、评测传播效果如何、遇到瓶颈不知如何解决的时候,都需要组织的使命站出来,给你指一条明路。最后,表达一个我的观点:公益传播和品牌建立的过程,其实就是一个传递组织使命和观点的过程。

以上六个公益传播的部分相互独立,但又紧密联系。比如,你在做网站的时候,需要用广告学的策略,尽量设计的酷炫好看,而且高效的传递重要信息;与此同时,你也得结合责任运营,因为在网站上需要展示出组织的宗旨和使命,并提供对外的年度报告下载链接,这些东西都需要通过网站去展示给相关方;而且,很多组织的官网都会把社交媒体上的最新动态放在主页上,让浏览者可以即时的参与互动和交流。

综上所述,传播可不仅仅是做做海报,发发文案,搞搞活动这么简单,以上提到的六个部分都是在做公益传播。公益传播对于一家非营利机构或公益项目而言,实在是太重要了。把经费多放一点在传播上,往往会带动整个组织或项目的成功。

三、公益传播就是对相关方的维系

没错,你好好考虑一下,是不是公益组织或项目所做的几乎所有行为,不仅仅是公益传播行为,都是在对相关方进行维系,或是建立关系,或是改善、维持和扩大关系。相关方包括了很多,只要是与你们机构有联系的群体,哪怕没有产生直接的利益关系,都算在内,比如志愿者,企业,政府,捐款人,社区基金会等。

如果你认可我这句话,并想把公益传播搞的越来越好,那就给你一个小小的建议:

- 第一步,列出一个相关方的表。找出你的所有相关方,并整理一下都是哪些。

- 第二步,想想这些相关方,他们为什么跟你们组织产生了联系。

- 第三步,考虑下这些相关方,到底各自的需求是哪些。

- 第四步,找出哪些相关方对你们机构有着很重要的作用,从而之后要重点维系。

- 第五步,你们组织与重要相关方之间相互的利益结合点是什么。

- 第六步,根据上述分析,对选出来的相关方,参考他们的需求和你们之间的合作点,制定一份“如何进行维系(或是寻求建立关系,或是改善、维持和扩大关系)”的方案。

其实以上几步没有什么技术含量,很多人也都懂,但我建议你单独召集你的团队,静下来,好好一起分析一下,走走这个流程,相信你们对于未来的传播方案、战略决策以及发展方向,都会有一些积极的认识和改变。

我在跟一些公益组织负责人提到这一点的时候,他们之后往往会搞一个工作坊,要求团队骨干出席,并请来一些专家或靠谱的朋友,一起做一次圆桌讨论。这个工作坊的效果非常好,建议CM公益传播的读者也尝试一下。

Lawrence教授也给了CM公益传播很多建议,以及国外公益传播相关的优秀书籍、论文和博客。同时,他对CM也抱有很大期待,祝愿我们保持自己的初心,不要被一些不重要的传播指标所影响,踏踏实实的来做公益传播的推广事业。

虽然在聊天过程中还挖出了很多好内容,但因为篇幅问题,小编就把悬念保留在之后啦!关注CM公益传播,知晓“对话中美公益传播人”项目进展,还有大量干货文等着你哟～

“对话中美公益传播人”项目,即将在12月份正式发起,计划采访40位中美传播人,并产出35+篇相关的原创内容,包括公益传播故事、公益传播干货文(比如本次推送)、公益传播的专栏观点文(受访人亲笔写)以及采访过程的随笔。项目最后,结合采访过程中的内容采集,我们会推出一份《中美公益传播观察》报告,通过数据和分析,对中美两国公益传播现状、美国公益传播的经验、中国的本土化实践进行较为详细的整理。

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